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互联网时代方法论丛书
——《互联网时代的方法论•高宽深思维模式》导读之五十七
由陆天然、叶舟、胡均亮合著、国务院研究室中国言实出版社出版发行的《互联网时代方法论丛书》第二卷《互联网时代的方法论•高宽深思维模式》一书指出，跨界“杂交”是第一创新力。 思维“杂交”----不断跳出常轨 初读老子的“一生二，二生三，三生万物”，世界统一于一，又分化出无数的二，不同的二的组合，生成无数的三。什么样的二可以组合，老子没说，给后人留下无限的想象空间。于是，人们不断跳出常轨，任意组合，我把它叫做“杂交”思维。 苹果和梨嫁接，结出了苹果梨，兼具梨的多汁和苹果的味道。手机本是通话的，加上拍照片，加上打游戏，加上听音乐，加上看电视，你不得不另眼相看，太有才了。中国企业和外国企业搭伙做生意，叫合资企业，外国人赚了钱，中国人学到了管理和技术。肯德基卖起了米粥、豆浆和油条，星巴克出售茶水和月饼。一个肯尼亚籍的男人和一个美国籍的女人生出一个混血儿，这就是奥巴马。奥巴马能当上美国总统，是美国“杂交文化”使然。 如今，不同业态的公司合并，不同产品的功能组合，不同物种的基因混搭。企业经营管理要创新，就要有这种“杂交”思维，要“杂交”经营、“杂交”管理、中西合璧、古今一炉。这不是胡思乱想，而是智慧的喷发。思路决定出路，高度决定力量，角度决定长度，墨守成规，囿于常识就永远不会有突破。 做木地板的大自然、圣象分别和卖家电的海尔、长虹，卖红酒的张裕、卖茶叶的满堂香拉起了手。双方资源共享，优势互补，一块儿去创市场，生出了许多新的销售方式和文化。看上去毫不相干的企业，竟然有了为顾客创造新价值的内在逻辑。 “杂交”是第一创新力。世博会上，许多创新产品，背后都是“杂交”思维。不怕不专业，就怕太专业。打破一切边界，颠覆一切传统，新东西会层出不穷。 天底下的事儿，什么都有可能，世界是平的，天地一家亲。我们有一颗无羁的童心，展开想象的翅膀，掀起创意的风景，去打造一片新的天地。 跨界“杂交”的六种工具 跨界先破界。“人走我不走，杀出新血路。”先前已经说过，没有跨界的纵向营销运用到极限，往往是死路一条。活路只有一条：打跨界限，跨行业杂交，以创新手段，制造新的卖点和新的机会。 进行创新连接的六种工具是： 一是替代。例如，除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖。 二是反转。例如，门一定要从外面锁吗？也可以从里面锁。 三是组合。例如，房子可以移动吗？房子跟车组合，就变成了房车。 四是夸张。例如，谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？网络。 五是去除。例如，不逛街可以购物吗？网购。 六是换序。例如，有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？电话卡、电费卡、会员卡。 跨界就是让内外信息结婚，产出个最优的下一代来。当然，并不一定一次交合就能产出最优下一代，这就需要有不断的交合能力了。我把这种能力称之为——错位连接虚构。 产品的各种界限无不可以打破 《哈佛商业评论》上讲了一个典型案例，充分运用了此法： 随着电影、电视、电子游戏，舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。遵循传统的纵向思维逻辑，要生存要发展，就要做得比竞争对手更好，提供观众更多刺激和乐趣的马戏。但是这样就可以改变太阳马戏团的命运了吗？不一定。 于是太阳马戏团重新界定了问题本身，提出了解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就像戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。 通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素，太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。它吸引了一个原本不是这个行业的全新顾客群——已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与组织客户。这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。而且由于上演的剧目多种多样，人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演，从而提高了马戏团的收入。就这样，太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争，而是走了另一条介于马戏、戏剧。舞蹈之间的道路，既非马戏，亦非戏剧，更非舞蹈，而是吸收了所有这些艺术形式中的元素并进行了再创造，开创了一个全新的娱乐领域。 太阳马戏团的成功之处在于，打破了产品类别的界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，从而带来了比细分市场高得多的利润回报。 除了打破类别界限外，产品的其他界限无不可打破，例如：打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破销售渠道界限、打破价格界限、打破促销方法界限，打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉，形成更大的“杂交”优势。 在营销实战中始终相信，只有以消费者需求为中心，坚持大胆借鉴和嫁接，坚持整合创新，企业才能在市场竞争白热化、营销效率愈来愈低下的复杂环境中，形成和掌握以创新为核心支点，以市场竞争为导向，以低成本运作为特征，着眼于解决企业实际营销问题的实战性营销理念和方法论。我们把“跳出行业看行业、跳出产品看产品”的营销价值观和方法论，形象地概括为“杂交营销”，并坚信“杂交”必然改变企业的市场命运！ 如维康VC含片的用途和渠道“杂交”，“杂交”月饼、礼品、黄金三种元素以“杂交”消费动机；女儿红把保健酒当白酒卖“杂交”功能，宁夏红把白酒和果酒“杂交”，王老吉凉茶的形态“杂交”……在浩瀚的中国市场上，诸如此类的“杂交”营销经典不胜枚举，“换一种方式思考”是企业摆脱过度竞争开辟市场盲点的不二法门。对于21世纪的企业家，主宰变革的方式有很多，但是营销思维变革和“杂交”无疑是最伟大和炫目的一环。 （作者：陆天然/《互联网时代方法论丛书》主编、中国互联网方法论课题研究中心主任）
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发表于 2016-6-1 15:55:36
